Een jaar geleden stapte Elon Musk het hoofdkantoor van Twitter binnen met een wastafel, met de woorden: 'Let that sink in' (sink is Engels voor wastafel). De miljardair trapte zo op onorthodoxe wijze een allesbehalve normaal eerste jaar af als Twitter-eigenaar.

Inmiddels heeft het sociale platform een nieuwe naam (X), zijn er volop zorgen over desinformatie en is er nog slechts een plukje van het originele personeelbestand over. Hoe ziet het bedrijf eruit na één jaar onder Musk?

Musk kreeg Twitter in handen na een maandenlange overnamesoap. De miljardair, bekend als topman van automerk Tesla en ruimtevaartbedrijf SpaceX, betaalde zo'n 44 miljard dollar voor het platform. Zo'n beetje het eerste wat hij daarna deed was Twitter van de beurs halen.

Hij had al aangekondigd dat Twitter in ieder geval in de eerste jaren onder hem als privaat bedrijf door het leven zou gaan. Op die manier kon hij de nodige hervormingen doorvoeren, zonder de verplichting om bijvoorbeeld elke paar maanden kwartaalcijfers te overleggen.

Lang wachtte hij niet met de ommezwaai. Zo voerde hij meerdere grote ontslagrondes door. Van de oorspronkelijke 7500 medewerkers zijn er nu nog maar zo'n 1500 over.

Ook introduceerde hij in die eerste weken één van zijn grootste hervormingen: het einde van het zogenoemde blauwe vinkje als 'echtheidskeurmerk' voor bijvoorbeeld bekende politici, bedrijven of sporters. In plaats daarvan werd het voor iedere gebruiker mogelijk om tegen betaling (8 dollar per maand) een blauw vinkje te krijgen.

Volgens Musk hielp dat in de strijd tegen spam en nepaccounts. Accounts die geld betalen voor een vinkje, zouden minder geneigd zijn tot het versturen van spam. Ook zou Twitter zo minder afhankelijk worden van adverteerders.

Maar de introductie van het systeem leidde direct tot misbruik en chaos. Betalende gebruikers deden zich voor als beroemdheden en bleken volop desinformatie of haatberichten te verspreiden. Het leverde Twitter flinke imagoschade op.

Hetzelfde gold voor tal van andere besluiten in die eerste maanden. Zo besloot het sociale medium het oude nepnieuwsbeleid niet meer te handhaven. Volgens Musk waren er op het 'oude' Twitter te veel regels en was er daardoor te weinig vrijheid van meningsuiting. Onder de nieuwe koers mochten accounts die eerder waren geschorst vanwege nepnieuws of discriminatie terugkeren.

Nieuwsuur stond in januari uitgebreid stil bij de koers van Musk:

11:38

'Het lijkt erop dat Musk Twitter meer als een ideologisch project ziet'

Ondertussen werden eind vorig jaar wel accounts van meerdere prominente techjournalisten opgeschort, nadat ze hadden geschreven over het reisgedrag van Musk. Het leidde tot flink wat beroering. Ook een plots ingesteld verbod op verwijzingen naar andere sociale media leidde tot verbazing. Een paar dagen later werd dat besluit teruggedraaid.

Het is typerend voor de grilligheid in de eerste twaalf maanden van Twitter onder Musk. Beleidskeuzes, zoals het opschorten van de schorsing van het account van oud-president Trump, liet Musk afhangen van niet-representatieve online peilingen onder Twittergebruikers.

Na een storm van kritiek liet Musk in december in een soortgelijke peiling over zijn eigen lot als ceo stemmen; een ruime meerderheid vond dat hij moest vertrekken. Het duurde bijna een half jaar, tot mei, voordat het platform daadwerkelijk een nieuwe leider had: Linda Yaccarino, eerder werkzaam als advertentiedirecteur bij NBCUniversal.

Musk is sindsdien 'chief technology officer', maar in de praktijk gewoon de baas. Zo was het Musk die in juli plotsklaps meldde dat de naam Twitter zou verdwijnen, inclusief het beroemde blauwe vogeltje. Sindsdien gaat Twitter door het leven als X.

De nieuwe naam heeft de huidige teneur rond het platform - namelijk als een plek waar desinformatie hoogtij viert - niet veranderd. Sterker: deze maand zei de Europese Commissie te onderzoeken of X wel genoeg doet tegen de verspreiding van haatberichten, desinformatie en terroristische content.

Complottheorieënonderzoeker Mike Rothschild omschreef tegenover persbureau Bloomberg de oorlog tussen Hamas en Israël als eerste echte test voor Elon Musks versie van Twitter. En die versie heeft volgens hem "spectaculair" gefaald.

Na de aanslag van Hamas op 7 oktober liep het platform vol met gemanipuleerde foto's en video's uit andere oorlogen of zelfs videogames, vaak geplaatst door accounts met blauwe vinkjes.

"Het is nu nagenoeg onmogelijk om na te gaan of iets een feit, gerucht of een complottheorie is", zegt Rothschild. "De veranderingen die Musk heeft doorgevoerd bij X hebben het platform niet alleen nutteloos gemaakt in een crisis. Het heeft het zelfs verergerd."

Meerdere onderzoeken van universiteiten en internetwaakhonden toonden al aan dat sinds de overname van Musk het aantal haattweets op het platform flink is toegenomen. Gelijktijdig lopen de advertentie-inkomsten terug. Persbureau Reuters meldde begin deze maand een afname van zeker 55 procent sinds de overname.

In alles een ander bedrijf

Nieuwssite Axios schreef dat ook de app minder vaak wordt gedownload en dat het aantal actieve dagelijkse gebruikers afneemt. Cijfers vanuit X zelf over bijvoorbeeld gebruikers of inkomsten zijn er niet, nu het bedrijf niet meer verplicht is die te delen sinds het van de beurs af is.

Ceo Yaccarino onderstreepte eind vorige maand nog dat negentig van de honderd belangrijkste adverteerders in de afgelopen twaalf weken waren teruggekeerd. Ze verwacht dat X in het eerste kwartaal van 2024 winst gaat maken.

Het platform zelf onderschreef die optimistische boodschap gisteren in een blogpost, terugblikkend op het eerste jaar. De toekomst van X is rooskleurig, was de kernboodschap, op basis van 23 punten waar het bedrijf nu volop mee bezig is.

Critici van X hebben ongetwijfeld een andere mening. Het enige waar Musk en zij het hoogstwaarschijnlijk wel over eens zijn? In zo'n beetje niets lijkt X nog op het bedrijf waar hij een jaar geleden met een wasbak naar binnen liep.